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央視平臺上的廣告饕餮盛宴
作者：艾西 日期：2008-11-12 字體：[大] [中] [小]
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2008年11月18日，央視第15屆黃金資源廣告招標(biāo)又將如期舉行。作為央視最緊俏、最優(yōu)質(zhì)的廣告資源，黃金招標(biāo)時段一直備受企業(yè)追捧。在央視第15屆黃金資源廣告招標(biāo)即將到來之際，有一個現(xiàn)象值得關(guān)注，眾多企業(yè)競相亮相央視黃金招標(biāo)時段，搶占優(yōu)質(zhì)傳播資源。
優(yōu)異的收視表現(xiàn)是企業(yè)選擇央視的重要因素之一。據(jù)CSM媒介研究有限公司提供的數(shù)據(jù)，2008年第三季度，央視總體收視份額達(dá)到了39.27%，比今年上半年的平均收視份額提高了3.58%，比去年同期提高了4.67%，創(chuàng)下歷史同期新高；其中8月中央電視臺收視份額高達(dá)45.74%，為今年以來單月最高。
2008年第三季度，投放央視黃金招標(biāo)時段的新客戶大批涌現(xiàn)，老客戶持續(xù)增長，外資客戶更加看好中國市場，紛紛加大廣告投放力度，各行各業(yè)、各個地區(qū)的企業(yè)都釋放出積蓄已久的激情，在央視平臺上綻放奪目的光彩。
業(yè)內(nèi)專家透露，央視黃金招標(biāo)時段廣告銷售比以往更加紅火，銷售額與去年同期相比出現(xiàn)大幅增長。央視黃金招標(biāo)時段廣告銷售創(chuàng)下歷史新高，充分證明央視傳統(tǒng)廣告招標(biāo)資源歷久不衰的品牌魅力。
食品飲料穩(wěn)居榜首，
金融保險、家電持續(xù)增長
2008年第三季度，31家食品飲料客戶出現(xiàn)在央視廣告招標(biāo)時段，占據(jù)央視黃金廣告招標(biāo)時段第三季度廣告投放總額的40%以上，繼今年前兩個季度之后，持續(xù)穩(wěn)居各行業(yè)之首。
食品飲料行業(yè)歷來是投放央視黃金廣告招標(biāo)時段的中堅力量。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活質(zhì)量不斷提高，人們對食品的需求層次也在不斷提高，不僅要吃飽，而且要吃好，在這種情況下，食品的品質(zhì)、品牌受到更多的重視。因此，運用具有權(quán)威性和公信力的強大媒體平臺塑造消費者信任的良好品牌形象成為食品飲料行業(yè)實施營銷戰(zhàn)略的共識。此外，“民以食為天”，食品飲料的消費者數(shù)量龐大，構(gòu)成多樣化，央視以其高收視率和高投資效益贏得了眾多食品飲料客戶的信賴。
金融保險業(yè)在今年第三季度表現(xiàn)突出，13家金融保險企業(yè)亮相央視黃金招標(biāo)時段，約占客戶總數(shù)量的16%。金融保險企業(yè)的廣告投放額大幅增加，占據(jù)第三季度廣告總投放額的20%以上。其中，有中國農(nóng)業(yè)銀行、中國工商銀行、招商銀行、興業(yè)銀行、民生銀行、北京銀行、中信銀行、華夏銀行、廣東發(fā)展銀行等銀行企業(yè)，也有中國人壽、中國人民財產(chǎn)保險、泰康人壽、中國平安等保險企業(yè)。為進(jìn)一步塑造值得信賴的強勢品牌形象，金融保險業(yè)各大企業(yè)都加大了廣告投放力度，借助央視屏幕，發(fā)出品牌聲音，展示企業(yè)品牌形象，為今后的品牌征程加足馬力。
繼今年上半年的踴躍投放后，家電行業(yè)在2008年第三季度表現(xiàn)仍然十分突出，共有十余家客戶登陸央視，約占客戶總數(shù)的12%。在這些家電企業(yè)中，既有空調(diào)、電視、冰箱和洗衣機等傳統(tǒng)的大家電企業(yè)，也有豆?jié){機、壓力鍋等廚房小家電企業(yè)。其中包括實力雄厚、常年堅持投放的海爾、海信、聯(lián)想、美的、格力、康佳、新飛、TCL、創(chuàng)維、長虹等品牌，也包括近兩年涌現(xiàn)出來的九陽、蘇泊爾等小家電品牌。
家電行業(yè)多年來一直是央視黃金招標(biāo)時段的廣告投放大戶，這主要是由家電市場整體的發(fā)展程度和企業(yè)自身的媒介投放戰(zhàn)略所決定的。伴隨著國內(nèi)外家電市場競爭進(jìn)一步加劇，家電行業(yè)的品牌意識和國際化意識將得到進(jìn)一步強化，相信會有更多的家電企業(yè)攜手央視打造國際化品牌。
小家電品牌的積極表現(xiàn)是2008年家電行業(yè)媒介投放的最大亮點之一。隨著消費水平的提高，人們開始追求更高品質(zhì)的生活，健康生活小家電更多地進(jìn)入了消費者的視野。以時尚、個性、高雅、方便、實用等為特點的小家電品牌，贏得了眾多家庭的青睞，成為近年來成長最快的家電品類。2007年，國內(nèi)小家電銷售額達(dá)到1000億元，但與發(fā)達(dá)國家相比還有很大的差距。預(yù)計在未來的2～3年內(nèi)，中國小家電行業(yè)將步入黃金發(fā)展階段，市場需求量每年的增幅有可能突破30%。
此外，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，日化、服裝、汽車、醫(yī)藥保健、酒類企業(yè)在央視黃金招標(biāo)時段的廣告投放額一直比較穩(wěn)定。其中，日化行業(yè)廣告投放額度約占今年第三季度廣告投放總額的12%，服裝行業(yè)廣告投放額度約占今年第三季度廣告投放總額的9%，汽車及衍生產(chǎn)品行業(yè)廣告投放額度約占今年第三季度廣告投放總額的6%。
北京、廣東居高不下，
中西部企業(yè)大幅增加
從地區(qū)分布來看，2008年第三季度央視黃金招標(biāo)時段客戶數(shù)量在保持東南部地區(qū)穩(wěn)定增長的同時，中西部地區(qū)增長迅速，地區(qū)分布更加廣泛。北京仍然是中標(biāo)客戶最集中的地區(qū)，占25%以上，這與北京是全國政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心密切相關(guān)。廣東的中標(biāo)客戶數(shù)量位居第二，約占16%，主要原因在于廣東地處沿海，是改革開放前沿陣地，廣東企業(yè)的市場意識蘇醒最早，企業(yè)市場營銷水平較高，在央視黃金招標(biāo)時段的投放歷史比較久，廣告投放量也比較大。
隨著產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移和沿海資本西進(jìn)速度的加快，中西部地區(qū)已經(jīng)先得地利，加上巨大的市場、豐富的勞動力資源、較好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和能源原材料供應(yīng)條件，后發(fā)優(yōu)勢日益突出，中西部企業(yè)逐漸在中國經(jīng)濟(jì)舞臺上嶄露頭角。近年來，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)u趨協(xié)調(diào)，投放央視廣告招標(biāo)段的中西部地區(qū)的企業(yè)數(shù)量大幅增長。
2008年第三季度，五糧液、太極、茅臺、大益茶業(yè)、云南金六福等中西部企業(yè)盛裝亮相央視黃金招標(biāo)時段，對中西部地區(qū)的品牌建設(shè)起到了強勁的推動作用。
國有企業(yè)和民營企業(yè)占據(jù)主流，
外資企業(yè)快速增長
隨著市場的開放，中國企業(yè)逐漸融入全球市場。面對國際市場的競爭，本土企業(yè)迫切需要增強實力，提升競爭力，尤其對于金融保險、醫(yī)藥保健、食品飲料等看重企業(yè)形象、注重安全、講究誠信的行業(yè)，樹立良好的品牌形象尤為重要。因此，借助央視這個高品質(zhì)傳播平臺，塑造品牌形象是企業(yè)的明智選擇。
2008年第三季度，在投放央視黃金招標(biāo)時段的企業(yè)中，國有企業(yè)和民營企業(yè)占據(jù)多數(shù)席位，外資企業(yè)和港資企業(yè)也有精彩表現(xiàn)。國有企業(yè)包括中國農(nóng)業(yè)銀行、中國工商銀行、中國人保、中國人壽、中國電信、中國聯(lián)通、中國移動、興業(yè)銀行、中信銀行等，其中，金融保險業(yè)占據(jù)了今年第三季度央視黃金招標(biāo)時段國有企業(yè)廣告投放的很大一部分比例。民營企業(yè)包括蒙牛乳業(yè)、匯源食品、雨潤食品、健特生命科技、養(yǎng)生堂、三金藥業(yè)等，其中，食品飲料和醫(yī)藥保健行業(yè)占據(jù)了民營企業(yè)廣告投放的很大一部分比例。
多年來，與央視保持緊密合作關(guān)系的寶潔、肯德基等外資企業(yè)也在今年第三季度加大了廣告投放力度。寶潔今年第三季度在央視黃金招標(biāo)時段的廣告投放額繼續(xù)位居第一�？系禄布哟罅藦V告投放力度，并取得了優(yōu)異的傳播效果�？系禄硎�，在這些年與央視的合作中，每年肯德基餐廳數(shù)目的增長速度和銷售額的增長速度，和肯德基在央視廣告的投放金額數(shù)成正比。
新客戶大批涌現(xiàn)，老客戶持續(xù)增長
2008年第三季度，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境對出口的不利影響進(jìn)一步顯現(xiàn)，國內(nèi)市場成為眾多企業(yè)著力開拓的焦點。伴隨國內(nèi)市場競爭升級，內(nèi)陸地區(qū)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場規(guī)模都在進(jìn)一步擴大。更多的企業(yè)將采用先進(jìn)技術(shù)、管理手段提高企業(yè)品牌的競爭力優(yōu)勢，把握機會，脫穎而出。2008年第三季度，央視黃金招標(biāo)時段在老客戶投放量持續(xù)增長的同時，還迎來了一大批新客戶，其中包括中國國際航空、北京銀行、青年汽車、金六福、九牧王、美特斯邦威等，覆蓋了航空、金融、汽車、酒、服裝等行業(yè)。
北京銀行在央視“《焦點訪談》后”投放了廣告。作為一家城市商業(yè)銀行，北京銀行近年來加大了異地收購和開設(shè)分行的步伐，這是北京銀行開始利用全國性媒體平臺塑造品牌的重要原因。金六福酒也在“《焦點訪談》后”投放了廣告。金六福酒向來善于借助媒體平臺，圍繞“福文化”進(jìn)行品牌建設(shè)和戰(zhàn)略管理。美特斯邦威在“《焦點訪談》后”投放廣告，因為作為一家以“虛擬經(jīng)營”為特色的企業(yè)，品牌是其核心競爭力，只有打造強有力的品牌，才能以“虛擬經(jīng)營”的方式強力整合各類資源。
老客戶一直是央視廣告招標(biāo)時段的主力和忠實客戶，包括寶潔、聯(lián)想、中國農(nóng)業(yè)銀行、格力、海爾等企業(yè)，它們無不具有悠久的歷史和雄厚的資金實力。多年來，它們堅持持續(xù)投放廣告，有的還在不斷加大廣告投放力度，這也證明央視品牌不僅蘊含了巨大的影響力，而且能夠與廣大客戶實現(xiàn)品牌同贏。
通過對2008年第三季度央視黃金招標(biāo)時段廣告客戶進(jìn)行分析，可以看出，隨著央視品牌建設(shè)的不斷發(fā)展，央視黃金招標(biāo)時段廣告資源的價值不斷提高；同時，隨著各個行業(yè)競爭的加劇，品牌建設(shè)在企業(yè)發(fā)展中的位置越來越重要，促使更多的企業(yè)攜手央視，全力打造品牌競爭力。