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央視平臺(tái)上的廣告饕餮盛宴
作者：艾西 日期：2008-11-12 字體：[大] [中] [小]
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2008年11月18日，央視第15屆黃金資源廣告招標(biāo)又將如期舉行。作為央視最緊俏、最優(yōu)質(zhì)的廣告資源，黃金招標(biāo)時(shí)段一直備受企業(yè)追捧。在央視第15屆黃金資源廣告招標(biāo)即將到來之際，有一個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注，眾多企業(yè)競相亮相央視黃金招標(biāo)時(shí)段，搶占優(yōu)質(zhì)傳播資源。
優(yōu)異的收視表現(xiàn)是企業(yè)選擇央視的重要因素之一。據(jù)CSM媒介研究有限公司提供的數(shù)據(jù)，2008年第三季度，央視總體收視份額達(dá)到了39.27%，比今年上半年的平均收視份額提高了3.58%，比去年同期提高了4.67%，創(chuàng)下歷史同期新高；其中8月中央電視臺(tái)收視份額高達(dá)45.74%，為今年以來單月最高。
2008年第三季度，投放央視黃金招標(biāo)時(shí)段的新客戶大批涌現(xiàn)，老客戶持續(xù)增長，外資客戶更加看好中國市場(chǎng)，紛紛加大廣告投放力度，各行各業(yè)、各個(gè)地區(qū)的企業(yè)都釋放出積蓄已久的激情，在央視平臺(tái)上綻放奪目的光彩。
業(yè)內(nèi)專家透露，央視黃金招標(biāo)時(shí)段廣告銷售比以往更加紅火，銷售額與去年同期相比出現(xiàn)大幅增長。央視黃金招標(biāo)時(shí)段廣告銷售創(chuàng)下歷史新高，充分證明央視傳統(tǒng)廣告招標(biāo)資源歷久不衰的品牌魅力。
食品飲料穩(wěn)居榜首，
金融保險(xiǎn)、家電持續(xù)增長
2008年第三季度，31家食品飲料客戶出現(xiàn)在央視廣告招標(biāo)時(shí)段，占據(jù)央視黃金廣告招標(biāo)時(shí)段第三季度廣告投放總額的40%以上，繼今年前兩個(gè)季度之后，持續(xù)穩(wěn)居各行業(yè)之首。
食品飲料行業(yè)歷來是投放央視黃金廣告招標(biāo)時(shí)段的中堅(jiān)力量。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活質(zhì)量不斷提高，人們對(duì)食品的需求層次也在不斷提高，不僅要吃飽，而且要吃好，在這種情況下，食品的品質(zhì)、品牌受到更多的重視。因此，運(yùn)用具有權(quán)威性和公信力的強(qiáng)大媒體平臺(tái)塑造消費(fèi)者信任的良好品牌形象成為食品飲料行業(yè)實(shí)施營銷戰(zhàn)略的共識(shí)。此外，“民以食為天”，食品飲料的消費(fèi)者數(shù)量龐大，構(gòu)成多樣化，央視以其高收視率和高投資效益贏得了眾多食品飲料客戶的信賴。
金融保險(xiǎn)業(yè)在今年第三季度表現(xiàn)突出，13家金融保險(xiǎn)企業(yè)亮相央視黃金招標(biāo)時(shí)段，約占客戶總數(shù)量的16%。金融保險(xiǎn)企業(yè)的廣告投放額大幅增加，占據(jù)第三季度廣告總投放額的20%以上。其中，有中國農(nóng)業(yè)銀行、中國工商銀行、招商銀行、興業(yè)銀行、民生銀行、北京銀行、中信銀行、華夏銀行、廣東發(fā)展銀行等銀行企業(yè)，也有中國人壽、中國人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、泰康人壽、中國平安等保險(xiǎn)企業(yè)。為進(jìn)一步塑造值得信賴的強(qiáng)勢(shì)品牌形象，金融保險(xiǎn)業(yè)各大企業(yè)都加大了廣告投放力度，借助央視屏幕，發(fā)出品牌聲音，展示企業(yè)品牌形象，為今后的品牌征程加足馬力。
繼今年上半年的踴躍投放后，家電行業(yè)在2008年第三季度表現(xiàn)仍然十分突出，共有十余家客戶登陸央視，約占客戶總數(shù)的12%。在這些家電企業(yè)中，既有空調(diào)、電視、冰箱和洗衣機(jī)等傳統(tǒng)的大家電企業(yè)，也有豆?jié){機(jī)、壓力鍋等廚房小家電企業(yè)。其中包括實(shí)力雄厚、常年堅(jiān)持投放的海爾、海信、聯(lián)想、美的、格力、康佳、新飛、TCL、創(chuàng)維、長虹等品牌，也包括近兩年涌現(xiàn)出來的九陽、蘇泊爾等小家電品牌。
家電行業(yè)多年來一直是央視黃金招標(biāo)時(shí)段的廣告投放大戶，這主要是由家電市場(chǎng)整體的發(fā)展程度和企業(yè)自身的媒介投放戰(zhàn)略所決定的。伴隨著國內(nèi)外家電市場(chǎng)競爭進(jìn)一步加劇，家電行業(yè)的品牌意識(shí)和國際化意識(shí)將得到進(jìn)一步強(qiáng)化，相信會(huì)有更多的家電企業(yè)攜手央視打造國際化品牌。
小家電品牌的積極表現(xiàn)是2008年家電行業(yè)媒介投放的最大亮點(diǎn)之一。隨著消費(fèi)水平的提高，人們開始追求更高品質(zhì)的生活，健康生活小家電更多地進(jìn)入了消費(fèi)者的視野。以時(shí)尚、個(gè)性、高雅、方便、實(shí)用等為特點(diǎn)的小家電品牌，贏得了眾多家庭的青睞，成為近年來成長最快的家電品類。2007年，國內(nèi)小家電銷售額達(dá)到1000億元，但與發(fā)達(dá)國家相比還有很大的差距。預(yù)計(jì)在未來的2～3年內(nèi)，中國小家電行業(yè)將步入黃金發(fā)展階段，市場(chǎng)需求量每年的增幅有可能突破30%。
此外，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，日化、服裝、汽車、醫(yī)藥保健、酒類企業(yè)在央視黃金招標(biāo)時(shí)段的廣告投放額一直比較穩(wěn)定。其中，日化行業(yè)廣告投放額度約占今年第三季度廣告投放總額的12%，服裝行業(yè)廣告投放額度約占今年第三季度廣告投放總額的9%，汽車及衍生產(chǎn)品行業(yè)廣告投放額度約占今年第三季度廣告投放總額的6%。
北京、廣東居高不下，
中西部企業(yè)大幅增加
從地區(qū)分布來看，2008年第三季度央視黃金招標(biāo)時(shí)段客戶數(shù)量在保持東南部地區(qū)穩(wěn)定增長的同時(shí)，中西部地區(qū)增長迅速，地區(qū)分布更加廣泛。北京仍然是中標(biāo)客戶最集中的地區(qū)，占25%以上，這與北京是全國政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心密切相關(guān)。廣東的中標(biāo)客戶數(shù)量位居第二，約占16%，主要原因在于廣東地處沿海，是改革開放前沿陣地，廣東企業(yè)的市場(chǎng)意識(shí)蘇醒最早，企業(yè)市場(chǎng)營銷水平較高，在央視黃金招標(biāo)時(shí)段的投放歷史比較久，廣告投放量也比較大。
隨著產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移和沿海資本西進(jìn)速度的加快，中西部地區(qū)已經(jīng)先得地利，加上巨大的市場(chǎng)、豐富的勞動(dòng)力資源、較好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和能源原材料供應(yīng)條件，后發(fā)優(yōu)勢(shì)日益突出，中西部企業(yè)逐漸在中國經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上嶄露頭角。近年來，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)u趨協(xié)調(diào)，投放央視廣告招標(biāo)段的中西部地區(qū)的企業(yè)數(shù)量大幅增長。
2008年第三季度，五糧液、太極、茅臺(tái)、大益茶業(yè)、云南金六福等中西部企業(yè)盛裝亮相央視黃金招標(biāo)時(shí)段，對(duì)中西部地區(qū)的品牌建設(shè)起到了強(qiáng)勁的推動(dòng)作用。
國有企業(yè)和民營企業(yè)占據(jù)主流，
外資企業(yè)快速增長
隨著市場(chǎng)的開放，中國企業(yè)逐漸融入全球市場(chǎng)。面對(duì)國際市場(chǎng)的競爭，本土企業(yè)迫切需要增強(qiáng)實(shí)力，提升競爭力，尤其對(duì)于金融保險(xiǎn)、醫(yī)藥保健、食品飲料等看重企業(yè)形象、注重安全、講究誠信的行業(yè)，樹立良好的品牌形象尤為重要。因此，借助央視這個(gè)高品質(zhì)傳播平臺(tái)，塑造品牌形象是企業(yè)的明智選擇。
2008年第三季度，在投放央視黃金招標(biāo)時(shí)段的企業(yè)中，國有企業(yè)和民營企業(yè)占據(jù)多數(shù)席位，外資企業(yè)和港資企業(yè)也有精彩表現(xiàn)。國有企業(yè)包括中國農(nóng)業(yè)銀行、中國工商銀行、中國人保、中國人壽、中國電信、中國聯(lián)通、中國移動(dòng)、興業(yè)銀行、中信銀行等，其中，金融保險(xiǎn)業(yè)占據(jù)了今年第三季度央視黃金招標(biāo)時(shí)段國有企業(yè)廣告投放的很大一部分比例。民營企業(yè)包括蒙牛乳業(yè)、匯源食品、雨潤食品、健特生命科技、養(yǎng)生堂、三金藥業(yè)等，其中，食品飲料和醫(yī)藥保健行業(yè)占據(jù)了民營企業(yè)廣告投放的很大一部分比例。
多年來，與央視保持緊密合作關(guān)系的寶潔、肯德基等外資企業(yè)也在今年第三季度加大了廣告投放力度。寶潔今年第三季度在央視黃金招標(biāo)時(shí)段的廣告投放額繼續(xù)位居第一。肯德基也加大了廣告投放力度，并取得了優(yōu)異的傳播效果�？系禄硎�，在這些年與央視的合作中，每年肯德基餐廳數(shù)目的增長速度和銷售額的增長速度，和肯德基在央視廣告的投放金額數(shù)成正比。
新客戶大批涌現(xiàn)，老客戶持續(xù)增長
2008年第三季度，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)出口的不利影響進(jìn)一步顯現(xiàn)，國內(nèi)市場(chǎng)成為眾多企業(yè)著力開拓的焦點(diǎn)。伴隨國內(nèi)市場(chǎng)競爭升級(jí)，內(nèi)陸地區(qū)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模都在進(jìn)一步擴(kuò)大。更多的企業(yè)將采用先進(jìn)技術(shù)、管理手段提高企業(yè)品牌的競爭力優(yōu)勢(shì)，把握機(jī)會(huì)，脫穎而出。2008年第三季度，央視黃金招標(biāo)時(shí)段在老客戶投放量持續(xù)增長的同時(shí)，還迎來了一大批新客戶，其中包括中國國際航空、北京銀行、青年汽車、金六福、九牧王、美特斯邦威等，覆蓋了航空、金融、汽車、酒、服裝等行業(yè)。
北京銀行在央視“《焦點(diǎn)訪談》后”投放了廣告。作為一家城市商業(yè)銀行，北京銀行近年來加大了異地收購和開設(shè)分行的步伐，這是北京銀行開始利用全國性媒體平臺(tái)塑造品牌的重要原因。金六福酒也在“《焦點(diǎn)訪談》后”投放了廣告。金六福酒向來善于借助媒體平臺(tái)，圍繞“福文化”進(jìn)行品牌建設(shè)和戰(zhàn)略管理。美特斯邦威在“《焦點(diǎn)訪談》后”投放廣告，因?yàn)樽鳛橐患乙浴疤摂M經(jīng)營”為特色的企業(yè)，品牌是其核心競爭力，只有打造強(qiáng)有力的品牌，才能以“虛擬經(jīng)營”的方式強(qiáng)力整合各類資源。
老客戶一直是央視廣告招標(biāo)時(shí)段的主力和忠實(shí)客戶，包括寶潔、聯(lián)想、中國農(nóng)業(yè)銀行、格力、海爾等企業(yè)，它們無不具有悠久的歷史和雄厚的資金實(shí)力。多年來，它們堅(jiān)持持續(xù)投放廣告，有的還在不斷加大廣告投放力度，這也證明央視品牌不僅蘊(yùn)含了巨大的影響力，而且能夠與廣大客戶實(shí)現(xiàn)品牌同贏。
通過對(duì)2008年第三季度央視黃金招標(biāo)時(shí)段廣告客戶進(jìn)行分析，可以看出，隨著央視品牌建設(shè)的不斷發(fā)展，央視黃金招標(biāo)時(shí)段廣告資源的價(jià)值不斷提高；同時(shí)，隨著各個(gè)行業(yè)競爭的加劇，品牌建設(shè)在企業(yè)發(fā)展中的位置越來越重要，促使更多的企業(yè)攜手央視，全力打造品牌競爭力。